网络营销计划的七个步骤

时间:2020-09-09 18:04:51 来源:SEO 作者:曾庆平SEO 点击量:

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“m一一叫一如一一地m网络营销计划主要包括七个要素,即形势分析、网络营销战略规划、经营目标、网络营销战略、实施计划、预算、计划评估方案(见图表32)。由于电子商务发展迅速,因此有必要强调用反馈机制来评估计划是否成功,或用反馈机制来对实施过程进行修正。有些厂商则认为企业应该制定一些应急计划,一旦需要对原有的营销计划进行调整,就启动这些应急计划。

第一步形势分析有些人认为,制定网络营销计划意味着一切从头开始。这句话肯定是对的。制定网络营销计划要了解目前的经营状况、企业已经开展的电子业务,以及传统的营销计划。营销环境千变万化,这为企业提供了大量的机遇,如开发新产品、新市场、新的客户沟通媒介,还可以开发与业务伙伴交流的新渠道。与此同时,企业也面临着许多来自竞争对手的、经济上的以及其他的一些威胁。网络营销环境分析(包括其他的各种环境分析)有三个因素,即法律因素、技术因素以及市场因素。我们将会在第4、5、7章中详细阐述这些因素。在贯穿全书的“相关技术”专栏中也会讨论这些问题。SWOT分析( strengths、 weaknesses、 opportunities、 threats,即优势、劣势 机会和威胁分析)指的是在对环境和竞争力进行分析时,对公司内部的优势与劣势的分析,以及对公司外部所存在的机会和威胁的分析。机会分析可以帮助公司确定目标市场或开发新产品的机会,而威胁则是指企业面临的风险。例如,当初亚马逊公司抓住在线销售的机会时,市场上的竞争还不是很激烈。亚马逊公司面临的最大风险是有一家大的连锁书店(指巴诺书店, Barnes8. Noble)声称要全面进入网络市场。公司最大的劣势是没有售书的经验,甚至没有办理信用卡交易的经验。还有,公司不了解如何把书装箱托运,最初是把书放在地上打包的,后来还是一位木匠建议制作一个打包台,才算解决了间题。公司最大的优势是有一个精明的团队,他们肯钻研、善学习。对于亚马逊公司来说,幸运的是,那些大的书店动作迟缓,正是它们的这一延迟进入,给了亚马逊一个创建自己网上品牌的机会。直到亚马逊公司的股票上市前夕,巴诺书店()才开始反击,但已经太迟了。亚马逊公司的首席执行官杰夫·贝索斯( Jeff bezos)声称他们不会开设实体书店,因为那将无法显示自己的差异化优势,这也显示了该公司战略决策的英明值得一提的是,一家企业在网络市场的优势或劣势与其实体市场中的优势、劣势是不一样的。图表33显示的是电子商务企业所需要的一些关键的能力。巴诺书店在实体市场中有强大的优势,但是它并不能将其转化为网络市场上的优势。巴诺公司面临着渠道冲突,它得向销售渠道的合作伙伴解释,为什么顾客在线购物的价格可以便宜一些。由于亚马逊公司仅进行网上销售,因此不存在潜在的渠道冲突。



第二步网络营销战略规划在进行了形势分析,并且审视了现有的营销计划以后,营销人员要开始制定战略规划。在第2章中,我们曾经提到过制定战略规划应该考虑组织的目标、技术水平、资源与不断变化的市场机遇是否相适应。为了叙述的方便,我们把这些任务列为第一层面的战略,其中包括市场细分战略、目标市场战略、差异化战略和市场定位战略。在这一阶段,营销人员将会利用一切有利于阐明网络营销目标的机会。营销人员所进行的市场机遇分析( market opportunity analysis,MOA),包括 对市场细分和目标市场定位两个方面的供求分析。需求分析部分中的细分市场分析要对潜在的获利能力、可持续性、可行性,以及潜在的细分市场规模进行描述和评估。在B2C细分市场分析中,要使用各种描述性语言,比如人口统计特征、地理位置、市场心理特征(例如对技术、对拥有无线通信设备的态度等),以及某种产品的历史行为(例如在线或离线的购物方式等)。B2B市场中的描述性语言包括公司的位置、规模、所属行业、需求类型等。这些描述性语言可以帮助企业识别潜在的有吸引力的市场。企业还必须了解细分市场的发展趋势,比如某个细分市场的规模会扩大还是会收缩,对产品的需求是增加还是减少等企业若通过网络渠道进入一个新的市场,应该使用传统的细分市场分析方法然而,如果计划为目前的市场提供在线服务,就应该对现有的客户需求进行更深入的研究。例如,公司的哪些顾客将会使用互联网?使用公司网站的顾客的需求与其他顾客的需求有哪些区别?(例如网络用户往往希望自己的邮件能够在24小时之内得到回复,而普通信件在几周之内得到回复便可令人满意了。)另外,企业往往因为客户发现了其网站而开拓出一片新的市场。营销人员可以通过网络跟踪器、数据库分析以及其他的各种技术来判断如何更好地为这些新市场提供服务企业进行供给分析的目的一是帮助预测细分市场的收益率,二是找到开拓在线市场的竞争优势。只有在对公司的竞争优势与劣势仔细分析之后,公司方能找到其自身的经营优势。因此,企业在启动网络营销创新计划之前,首先应该仔细研究竞争环境、网络营销创新计划,以及自身的优势和劣势。同时,企业必须尽量去判断未来的行业变化情况,即哪些新的企业将有可能出现在互联网上,哪些将会逐渐退出?例如,iGo公司的竞争优势在于该公司拥有关于电池信息的一个巨大的数据库,该公司知道哪一种电器应该与哪种电池相配套,并且可以在几个小时之内就把进行了全面的市场机遇分析之后,企业就可以选择目标市场,并且清楚地了解其特点、消费行为,以及对公司产品的需求情况。此外,企业还应该了解每一个市场的价值诉求。例如,图表34显示的是营销人员要面对的几个西班牙裔消费者市场。

网络营销战略规划中第一层面战略还包括品牌差异化及品牌定位战略。在了解了竞争环境和目标市场以后,厂商就需要判断如何将本企业的产品与竞争对手的产品区分开来,而且要让目标市场的客户明显地感知这种差异。在 Facebook网站的案例中,管理层必须依靠第三方的合作,才能使自己的网站与竞争对手( MySpace)的网站相区别。进行差异化分析之后,应该制定一份品牌定位报告,说明企业的品牌形象,本企业的品牌与竞争对手的差异。即使定位战略在传统营销计划中已经明确了,开展网络营销的企业还必须判断这一战略在网络经营中是否同样有效。如果是为一个新的品牌或新市场做计划,那么企业就应该在这一环节制定品牌的差异化战略和品牌定位战略

第三步经营目标般情况下,一份网络营销计划中的目标包括以下三个方面任务(需要完成什么●可量化的工作指标(工作量是多少);●时间限制(什么时候完成)庞蒂克公司( Pontiac,美国通用汽车公司旗下品牌之一)在“第二人生”网站上经营着一个名叫 Motari的小岛。假设该公司的业绩拓展计划是一年中使来小岛观光的虚拟游客人数从5000人增加到6000人。这种类型的目标是很容易评估的,也是网络营销计划中一个关键的部分。网络营销计划一般要说明为什么设定这样的目标,也就是在一定的外部环境下,利用电子商务的战略和网络营销的手段,为什么这样的目标是可望而可即的。网络交易是电子商务经营中非常重要的一个方面,其他一些方面也同样值得重视,在企业希望凭借技术来提高内部工作效率时更是如此(比如提高与目标市场的沟通效率)。其实,大部分的网络营销计划都希望完成多个目标,例如●增加市场份额;增加企业博客上客户评价的数量;
●增加销售收入或销售量;降低成本(例如分销成本或促销成本);完成品牌目标(如提高品牌知名度);扩大数据库的规模;、·完成客户关系管理目标(例如提高客户满意度,提高购买频率或维系客户的例)改进供应链管理(例如提高渠道成员的协作能力,增加合作伙伴数量,优化存货水平)。营销计划中的一个重要部分是明确潜在的收入渠道。在“第二人生”案例中,公司选择电子商务作为一个目标,每个月都销售一些优惠卡扩大网站的用户数量优惠价是9.95美元。公司的电子商务计划可能包含如图表3-4所示的SWOT分析,最终公司采取了电子商务的模式。按照这一模式,网络营销人员设定一个定量指标,即在第一年里的电子商务收入要达到50万美元。

第四步网络营销战略标,、学x来,营销人员按照AP的内容和关系管理制定营销战略,以实现既定的目也就是关于产品、价格、促销和渠道的计划目标。此外,营销人员还要设计客户关系管理及伙伴关系管理战略。为叙述方便,我们把这些任务列为第二层面的战略。在实践中,第一层面的战略和第二层面的战略是互相关联的(见图表3-5)例如,营销人员选择最好的目标市场,确定具有竞争性的市场定位,这要求广告、定价等工作进行配合。步骤2、3、4是一个互动的过程,因为如果不理解品牌承诺(指公司承诺给客户的利益),我们就很难知道应该怎样进行品牌定位。接下来是第二层面战略的内容,后面几章将对此做详细叙述。


产品战略企业可以在网上销售商品、服务或广告,可以采取在第2章中讨论过的电子商务模式(例如网上拍卖)来取得收入。企业可以在网络市场创建新的品牌,也可以依然销售离线市场正在销售的某些产品,或者对现有产品进行一些改进。显然,通过市场分析可以发现有多种选择。如果企业在网上提供现有的商品,就要设法解决许多问题。例如,显示在计算机屏幕上的颜色与印刷品上的颜色是不同的。很多精明的企业利用信息技术来为网上提供的商品增加色彩。例如,戴尔电脑公司可以在瞬间按照客户的要求定制个性化的产品:客户可以在网上配置自己想要的电脑,数据库会据此提供一张反馈表,上面有最新的电脑配置信息和价格信息定价战略企业要确定同一种产品的在线价格与离线价格的差异。要做到这一点,企业需要了解通过在线渠道进行产品分拣和配送会发生哪些成本,还要考虑竞争性因素和市场因素。在线定价主要有两种趋势:差别定价。这种战略主要是指针对不同的顾客或不同情况制定不同的价格。例如,初次购买者或数月未购买者享受比经常购买者低一些的价格,或者可以在销售淡季里进行降价。在网络环境中,企业可以对商品进行自动定价,或者对网络用户实行浮动价格●在线竞价。它为优化库存管理提供了一种方法。例如,西雅图的一些旅馆在淡季允许旅客对旅馆房间进行竞价,它们指示预订部的员工根据当天的房间入住率来接受不同的最低竞价水平。Priceline.com网站、eBay.com网站以及很多B2B交 易操作都使用这种战略。分销战略很多企业利用互联网递送产品,或者利用互联网提高供应链成员的工作效率例如●直复营销。很多公司跳过传统销售渠道的中间商,直接把一些产品销售给顾客。在B2B市场中,很多公司使用互联网开展销售活动,使成本大幅降低●电子商务代理模式。一些企业(比如eBay公司和 TRAL公司)把买卖双方撮合在一起开展交易,从中收取中介费。营销沟通战略互联网产生了许多新的营销沟通方式,企业既可以通过网络把客户吸引到网络站点,也可以加强与传统企业客户的交流。一些公司利用万维网、博客、电子邮件等与目标市场客户以及业务伙伴进行沟通。通过这样的途径,它们还可以创建品牌形象、提高新产品的知晓度、对产品进行定位。企业利用数据库营销的形式来储存客户需求、消费者偏好和消费者行为等信息。根据这些信息,它们可以在有利的时机发送相关的个性化信息,开展有针对性的沟通。客户关系管理战略很多网络营销沟通战略可以帮助企业与其合作伙伴、供应商以及客户建立关系。一些公司通过客户关系管理或伙伴关系管理( partner relationship manage ment,PRM)软件将客户沟通和购买行为信息整合到一个数据库中,以此来提高自己的竞争力。它们使用CRM软件来维系客户,增加平均订单价值和客户的终身价值。另有一些企业则建立外联网(相似于使用PRM软件),便于企业间更好地沟通,更有效地开展交易种简单的审视企业目标和网络营销战略的方法是运用一种目标一战略矩阵图。这种方法可以帮助营销人员更好地理解他们在执行计划时所必需的条件(见图表3-6)。每一个小格包含一个“是”或“否”,判断的依据是营销人员能否将目标与战略联系起来。

第五步实施计划第五步是一个人人都关心的话题:怎样通过有创意、有效率的战术来完成目标。在这一步骤中,厂商为了实现计划目标选择营销组合(4P)、客户关系管理以及其他战术,然后制定出详细的实施计划(行动计划)。它们还会去判断是否有支合适的营销队伍(指员工队伍、部门结构、应用服务提供者以及其他的外部公司)去执行计划。只要战术组合得当,企业就有可能有效地实现目标。网络企业格外关注信息收集的战术,因为信息技术对自动化信息收集有很大的优势。企业可以运用网站、网络跟踪器、电子邮件、在线市场调研等形式来搜集有关现有客户、潜在客户及其他利益相关者的信息。其他重要的战术包括:●网站日志分析软件,帮助企业了解用户在网站上的行为,以便更好地满足客户需求;商业智能,利用互联网进行二手信息调查,帮助企业了解竞争对手及其他市场力量的信息

第六步预算任何一个战略规划的关键部分都是确定预期的投资回报。企业可以将收益与成本比较,进行成本一收益分析,计算投资回报率(ROD或内部收益率(IRR)。管理层用这些数据来判断它们所做的投入是否值得。如今,企业格外关注营销活动的投资回报率( return on marketing investment,ROMI)。在计划执行阶段,营销人 员会密切关注实际发生的收入与成本,以便判断企业是否在按既定目标执行。计算机和互联网帮助厂商记录下网络用户每一个细小的动作,它所发挥的作用是无与伦比的。下面介绍的是与网络营销活动相关的一些收入与成本收入预测在预算中,企业用一个固定的销售预测方法来评估网站在短期、中期、长期获取的收入。在计算的过程中,企业要利用公司的历史数据、行业报告以及竞争对手的信息。收入预测的一个重要部分是评估网站在一段时间内的访问量,因为这些数字会对公司期望从网站所获取的收入产生影响。网络经营的收入渠道主要包括网络站点的直接销售、广告销售、订阅费、会员介绍费、在伙伴站点实现的销售、佣金收入以及其他收入。企业通常以电子数据表格的形式对这些分析进行汇总。电子表格能显示一段时期内的期望收入和获得这些收入的渠道。无形收益和实体企业经营的情况相似,网络营销战略中的无形收益也很难确定。例如,美国航空公司开展一项活动,在活动期间,顾客会定期收到关于常客计划账户余额信息的电子邮件。这项工作能够创造多少品牌价值呢?网站帮助提高了品牌知晓度,它的价值又有多大?用财务数据来显示这样的收益是一项非常繁重的工作,但又是必不可少的通过网络的高效率所节约的成本被称为企业的软收入。例如,如果在分销渠道降低成本过批发商、分销商和零售商将制造商和客户联系起来,那么每一个中间商都要从中获益。价格制定的方案一般是这样的:制造商将价格提高10%卖给批发商,批发商将价格提髙100%卖给零售商,零售商将价格提高50%卖给消费者。因此,如果一个制造商以55美元的价格将其产品卖给批发商,那么终端消费者需要支付165美元才能购买到此产品。如果制造商跳过那些中间商而在网上直接将产品卖给消费者(称作“去中介”( disintermediation),那么它可以将产品定价为85美元,增加了30美元的收入。这种方法能否为厂商带来利润,取决于把产品递送给消费者所花费的成本。另外还有一个例子,假设打印、邮寄一封邮件需要1美元,那么给5000个消费者邮寄就需要5000美元。事实上,这5000美元厂商是可以节约的。如思科公司利用在线计算机系统销售来处理销售业务,每年竟然可以节约成本2.7亿美元开心就好:

网络营销成本开展网络营销会产生各种成本,例如人员工资、购置硬件和软件等设备的开支、项目设计费用等。此外,一些传统的营销成本也可能会出现在网络营销预算中,例如:为增加网站访问量而支付的离线广告成本。为简明起见,这一节只讨论与技术相关的成本。从下面的“相关技术”专栏中可以看到,建立一个网站需要许多步骤。除了最基本的开支以外,建立一个网站的成本少则5000美元,多则高达5000万美元。当然,若仅仅开发一个最基本的网站,或者只开设一个博客,则要节省得多。以下列出的是网站开发可能发生的一些费用:技术费用:包括软件和硬件购置费用、联网费用、服务器购置费用、教育方面的资料及培训费用,以及站点的运营及维护费用。●站点设计:网络站点需要平面设计师来创建一个具有吸引力的页面,包括图片和照片。●人员工资:所有参与网站开发与维护的工作人员的工资都要列入预算项目●其他网站开发费用:除去技术费用和人员工资,其他的费用都在这一项中列支。比如域名注册、雇用专家编写内容或进行其他开发和设计活动所需的费用。●营销沟通费用:凡是与增加网站访问量、吸引回头客消费直接相关的费用(比如在线或离线的广告、公关、促销活动等)都列入营销沟通费用。其他费用包括:搜索引擎排名费用、在线咨询费用、邮件列表租金、竞赛奖励等。●杂项费用:其他的项目费用可能会有差旅费、电话费、网站建设初期发生的文具用品费用等
建立一个网站般说来,输入屏应该允许一个得到授权的假设你已经加入了一个团队,任务是重新设计公司网站。你已经听说负责用户能直接将内容输入或黏贴到网站上,不平面设计与信息系统的同事也将加入到需要技术人员帮助。持续更新的内容(例如这一队伍中来。你不是很确定谁将负责存货信息或者天气信息)应该设置为自动刷哪一块工作,甚至不清楚整件事情的结新,而不需要人为介入2.下载快速。每一个网站的网页应该在果会是怎样的,你想在会议中显得有很10秒之内打开,即使是与一个速度很慢的调强的表达能力,同时又很有知识。网络应该如何建设呢?其过程在某些方制解调器相连接也应该如此。调查显示,用面与建一栋房子很相似。在建房子时,建筑的耐心不会超过10秒。要做到这一点,师与客户一起商讨,了解他们的需求,草拟需要压缩网页上的平面设计因素,使用GF然后将文件格式或者JPEG格式。GIF文件用于平个能够满足那些需求的设计方案,然后将方案交给建房子的开发商,其顺序是从需求板色区域的线条图(如公司的标识),JPEG到设计再到开发。同样,营销部门草拟一个格式则用于连续的色彩图像(例如照片)。有创意的框架,详细说明网站的需求及具体如今, Flash技术越来越流行,这有利于动的设计因素(例如用什么字体、什么颜色)。画片和电影的放映,却难以满足10秒完成下一步是利用设计工具(例如 Adobe photo-下载的要求。 flash是专为有宽带连接的用shop)为主页及其他网页设计一个版面。要户设计的,因此,许多网站上注明可以跳过想精通 Photoshop软件,了解一般的设计原 Flash。文本文件不需要进行压缩,因为它理,这需要相当多的训练与实践。在一家大的下载速度很快。商店里,营销部门应该通过视频设备让平面3.易于发现。网站应该容易被搜索引擎设计团队来完成这一设计方案,然后将设计搜索到,容易被发现。这就需要仔细放置关结果在客户中运行,进行必要的修正。一旦键词,以便使网站在搜索引擎中提高级别。4.具有人机交互功能。简单的人机交互设计方案被定下来,再由开发小组把方案接过来,进行开发运作。开发小组对网站有五功能是通过超链接将许多网页连接起来,而个主要的目标。该网站应该:复杂的人机交互功能需要一些复杂的程序1.易于更新。网站的内容要容易变更。下面列举的是一些复杂的人机交互功能:网站上的搜索框;其中包括敏感的公司和私人账户信息)●用户输入确认功能(例如核对其电子人机交互功能是使用一些开发工具(例邮箱地址是否有@标记,或者信用卡号是否如 Macromedia Dream weaver或 Microsoft 有效);Visual Web Developer等)完成的。这些工 处理一笔交易(例如完成一次购买过具通过HTML、 Javascript、Java、 Flash等 程);软件开发出计算机编码。要想掌握这些工用户在网站登录需要很高的安全性具,需要相当程度的训练和实践。(例如银行或股票账户);5·具有安全性。网站需要被保护以防止与后台数据库连接(指一些公共数据黑客与病毒的恶意攻击。企业往往希望了解库,可以输入体育比赛成绩、新闻、股票行规避这样的风险究竟需要投入多少成本,再情、气象更新等,也指一些非公共数据库,决定是否继续开发网站。

第七步计划评估方案旦网络营销计划开始实施,企业就应该经常对其进行评估,以保证计划的成功实施,这意味着网络营销人员必须在网站开通前建立好合适的跟踪系统。应该对哪些内容进行评估呢?这要看营销计划有哪些目标,我们可以回顾为电子商务设计的平衡计分卡(见第2章),以便判断考核指标是如何影响具体的计划目标的一般说来,如今很多企业都十分关注投资回报率,因此,营销人员必须明确一些无形的目标(比如品牌建立、客户关系管理等)将如何引领他们获取更多的收益,同时,他们也必须拿出准确、适时的测量手段来保证网络营销计划启动和发展各阶段费用支出的合理性。例如,德国有一家大型的化学制品企业巴斯夫公司(BASF),该公司的管理层希望了解在全球搜索引擎做广告的投资回报率是多少广告究竟能带来多少实际的交易,这很难判断,因为消费者浏览了网站上的广告,再到全球各地的销售商那里去消费,这中间的时间间隔可能长达几个月结网络营销计划是网络营销战略形成和实第一步是对公司进行形势分析,主要进行环施的一个蓝图,它是一个指导性的、并非境分析和SWOT分析,还要分析公司现有成不变的文件,其目的是帮助企业按照电子的营销计划、公司信息、品牌信息、电子商商务战略和电子商务模式经营,用绩效考核务目标、战略及绩效考核指标。第二步是制指标来衡量企业是否实现了网络营销计划中定战略规划,其中包括市场机遇分析、制定设定的目标。尽管一些创业者利用“餐巾纸市场细分战略、目标市场战略、差异化战略计划”随意地拟定一个创意,但是,如果依以及市场定位战略(这些都属于第一层面的赖风险资本投资,则制定的网络营销计划应战略)。第三步是确定具体的经营目标,一该显示这个电子商务的创意是可行的,而且般是制定多个目标,可以利用目标一战略矩创业者也有了怎样去实施计划的想法阵图来指导计划实施。第四步是网络营销人制定一个网络营销计划包含7个步骤。员为营销组合和关系管理制定战略(这些属于第二层面的战略)。第五步是网络营销人络营销人员编制一个收入预算方案来估计投员利用一个适当的4P营销组合来制定实施资的预期收入,并详细列出各项费用,管理计划,选择恰当的客户关系管理战术,设计人员以此来计算并判断是否值得投资。第七信息收集战术,同时选择其他战术来完成目步是网络营销人员利用跟踪系统不断地测评标。在这一步执行的过程中,网络营销人员计划是否成功。

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