为什么信息流广告烧钱多作用差?

时间:2020-11-20 11:40:33 来源:SEO 作者:曾庆平SEO 点击量:

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一、为什么点击率极高的构思极少转化

近来常听信息流广告主诉苦,为什么点击率极高,转化却很差。我的第一反响便是广告被标题党了,一看,果然:

“男友竟背着我在厕所偷偷地做这种事……”;

“90后小鲜肉花3分钟搞定了丈母娘”;

“惊!98%的新人不知道,一再失眠竟是由于这个!”

……

类似这样的标题个个充满看点,用户不由得就会点,点进去才知道,原来仅仅游戏、借款、家装公司的广告……

这样的高点击率又有何意?用户进入后一看不是想的那么回事必定闪退,完全来不及弄清广告主是谁要干什么,不明真相的广告主还以为钱没烧到位:点击率那么高,为什么没人转化呢?没道理啊!继续烧啊!烧到转化上来停止!


可是,继续烧真的能烧出作用吗?


做广告的意图是为了卖货,说服用户买货的方式有许多,绝不仅限于上述说笑逗唱般的构思流。咱们这篇文章,主要是讲从一线实战中提炼出来的信息流广告构思规律。不管你是广告主,还是投手,都主张深度阅览之后再去参加实际的投进作业。


二、靠谱的信息流广告须具备三个特征

一个完整的信息流广告包含:友爱的广告进口标题+配图、叫卖合一的落地页、操作便当的互动设计。这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。

而信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正相关,想要大数据帮咱们在苍茫的用户数据中找到匹配的用户,必须得先有与用户高契合度的信息流广告构思,才能完成有效分发。

那么,怎样的构思才是靠谱的构思?实践证明,符合烧钱标准的信息流广告构思起码需求具备以下三个特征:


特征1需求指向当下营销作业的要害挑战

比方,用户原本仅仅偶尔重视一些保持身段的资讯,然后咱们经过广告构思提示她:光看没有用,必须立刻行动,否则会有很严重的交际危险——一旦你成功唤起了用户的爱好,营销作业的80%就完成了。


特征2能够答复出用户在通往对产品/服务认知行为改动的路上遇到了什么阻碍

比方,用户现已有想要瘦身的志愿,可是由于不知道怎样瘦身更轻松更健康而放置了这项计划,然后咱们经过广告构思暗示她:只要食用一些能量比之前低的食物就能够有作用,用户就有可能付诸行动前往了解咱们的产品/服务。


特征3聚焦于用户自己而非产品/服务

学生时代,作文教师常说,写作要有主人翁认识,信息流广告构思也是如此。一个靠谱的构思能够让用户发生“说的便是我”的感觉,自觉对号入座深入了解。假如仅仅单纯讲产品,用户很难联想到自己和产品有什么联系。

三、靠谱构思的诞生必须经过四个过程
咱们将从一个案例入手,拆解一下一个高质量构思是如何发生的。

第1步 找到方针用户

假定,有广告主想在6月底的时分,在今日头条上投进一个橄榄油信息流广告(该橄榄油的卖点和市面上其他橄榄油共同),那么投进的第1步,是要先搞清楚谁是这款橄榄油的方针用户。


在信息流广告投进过程中,方针用户的精准程度直接影响到广告主会烧多少钱,正由于此,广告主的心思非常矛盾,不想多花钱但又期望覆盖到更多的用户。


以橄榄油广告为例,许多用户其实没必要收到广告:

他们或还在商场教育阶段,比方不太相信橄榄油能够直接用于滋润皮肤,离“购买”还有很长一段距离;

或不在当下的购买场景,比方不太做煎炸食物(理论上说橄榄油烟点高,烹饪时能够相对安稳,不简单蜕变,所以更适合用作煎炸),即使被广告了也不会有反响;

或曾经有需求但现在没需求,比方曾经是烘焙爱好者,橄榄油很适合烘焙,但现在没时间做烘焙,现已不是方针人群……

只要那些正需求、即将需求、站在需求或许不需求这只橄榄核上模棱两可的用户,才是当下最需求投入广告的方针用户。

比方咱们能够假定,人们在6月(夏日)到来的时分,会介意身段,会由于气候太热食欲不好,等等,此刻若在广告中展示橄榄油做为凉拌菜伴侣,能够让美食好吃又低热量,或可招引到对身段、健康重视的用户。这类用户往往本就重视健康、健身、美丽方面的资讯,只需跨过最小行为改动门槛就能发生购买需求,也便是咱们俗语说的“兔子先吃窝边草”。

第2步了解方针用户所在的决议计划阶段

找到方针用户之后,下一步便是要想办法“干涉”他们的购买决议计划。

根据经典的购买决议计划模型,用户的整个购买决议计划过程包含了承认需求-信息搜索-评价比较备选计划-购买决议计划-购后行为五个阶段。也便是说,购买过程早在实际购买发生前就现已开端,并在购买后还会延续很长一段时间,所以咱们需求重视用户整个的购买过程,并认识到,每个决议计划阶段对应的营销使命是不一样的,方针用户处在哪一个阶段,就得依照该阶段的决议计划特征匹配对应的构思设计。

比方当用户还处在信息搜索阶段时,你都还没进入他的挑选菜单,那他就不会在计划评价里想到你,也不会比较你与其他计划的差别,后续更谈不上购买你的产品了。

以橄榄油为例,在淘宝环境下,进入淘宝的用户起码是处在备选计划评价比较阶段的(知道橄榄油,愿意尝试,仅仅不知道哪种更好),那么售卖详情页的营销方针便是帮助用户快速进入购买决议计划阶段,对应的,详情页的营销使命便是经过案牍答复用户你家的橄榄油跟别家的橄榄油有什么不一样,或许,相同是一个牌子的橄榄油,用户买你家的会没有感知危险,就能够牵动用户顺畅进入到购买决议计划阶段。

而今日头条、腾讯、手百平台上的用户,往往还处于承认需求和信息搜索阶段,这个阶段的用户非常厌烦广告的强行搅扰。为了不让用户觉得被干涉,业界从一开端就将信息流广告设定为假装的、更人性化、更接近用户喜爱、类似资讯形式的广告,使命是启示用户爱好,让用户认识到有需求,从而进入用户的备选菜单。

比方,咱们能够告知正在重视健身、瘦身、美容、时尚、健康等方面资讯的用户,不用特别的花时间花膂力去健身,也不用庸俗的天天吃水果沙拉,用一种更健康的油就能够下降摄入热量,保持FIT,等等,引导用户进入广告落地页取得新知,友爱的将橄榄油推介给用户。

第3步 了解方针用户的默许挑选

当承认方针用户处在某一个决议计划阶段时,下一步要承认的便是这个阶段用户的默许挑选是什么?咱们要告知他们,他们的默许挑选有什么不合理,并为他们供给比照的参照系,给他们一个合理的改动理由。

比方原本计划花时间去健身的人,咱们能够告知他们,健身需求坚持才有作用,可是你很忙,不一定有时间能够坚持;

比方每天吃水果沙拉的人,咱们能够告知他们,这样的吃法口味单一且营养不均衡,无法长时间坚持;

喜欢吃煎炸可是怕热量高而强行忍受的人,咱们能够告知他们,作为一个吃货,忍受本身比身段走形更煎熬;等等。

相比,用橄榄油本身便是一件很简单坚持的工作:做饭菜是每天都能够完成的工作,哪怕做的是非常简单的凉拌菜,省时省劲却又能完成用户想要的健康作用。

所谓没有比照就没有损伤,没有损伤就没有生意。一个靠谱的广告构思便是要长于运用产品/服务去打败方针用户的【默许挑选】,重新做更好的生意。

第4步 了解方针用户离你想让他们做的事之间还差什么

经过前三步顺畅的将用户的注意力引到橄榄油上后,咱们下一步要做的才是信息流广告的要害挑战:考虑曩昔用户不重视、不购买你的原因是什么:是由于缺乏了解?缺乏动机?还是缺乏信赖?等等。

98%广告主在抵达这一步后会前功尽弃,自以为为用户考虑,觉得自己的产品/服务全能,自嗨的以为用户会为你的产品/服务买单。现实大家也知道,哪怕用户现已知道他需求什么、他之前的挑选有多么不合理,他依然能够有10000个不买你的理由。

正确的思路是:展开调研,扩展考虑,整理你自己、你的同业竞品、尽管异业可是用户群体相似的产品/服务,他们招引用户的特质是什么?为什么用户选他们不选你——问对问题才是解决销售问题最重要的一步。

比方“了解”。用户假如不了解你是什么,就很难有后续的动作了。比方可口可乐最早的广告案牍是“伟大国家的无酒精饮料”,便是帮助顾客了解可乐是一种饮料,而不是现在的共享快乐,由于当时的用户在购买饮料这件事上,还处在备选计划评价阶段,可口可乐需求把自己的产品信息植入到用户大脑,进入他们的备选菜单。

相同的,人们对橄榄油的了解始终纠结在这个以舶来品身份露脸的产品到底有多么奇特,是不是真的和国内的食用油不一样。咱们要做的,便是将看起来很复杂的成分阐明经过便当了解的案牍植入到用户大脑,便当用户了解的同时也便当他们传播。

再比方“动机”。动机分显性动机和隐性动机,重点要考虑的是隐性动机,比方有些人去星巴克不仅仅是喝咖啡更是追求体面和标榜自己,比方食用橄榄油是一种健康、时尚、低碳的生活方式,“你平常用什么油?我家用橄榄油!”构思中要显露出满满的逼格,以及橄榄油本身的产品特质,满意用户对于更健康、更fit的追求,以此顺畅进入用户的决议计划清单。

还有其他的要素(比方是否便当等等)在此就不再赘述。总归你要站在用户的角度去观察而且考虑他们为什么没有依照你期望的去做。

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